В новата рубрика на Economy.bg и Jobs.bg „PR лидерите в България“ ви срещаме с комуникационни експерти от водещи компании, агенции и организации в страната. Какво са учили, каква е била първата им работа и как са стигнали до PR професията? С какви предизвикателства са се сблъсквали, какви са отговорностите им днес, какво ги мотивира и биха ли променили нещо, ако можеха да върнат времето назад?
Запознайте се с Анета Алашка, Директор „Връзки с обществеността и протокол“ в Българска стопанска камара (БСК).
Разкажете ни за Вашето образование и какво считате за най-ценно.
По образование съм филолог – завърших българска филология в СУ „Св. Климент Охридски“ през далечната 1995 г. Всъщност след това завърших и журналистика във ФЖМК, но не съм особено очарована от това си образование и държа на филологическото. 🙂 Честно казано, затруднявам се да кажа кое е най-ценното, което получих в университета. Може би контактът с невероятни преподаватели – ерудити от „старата школа“, изключително взискателни, вдъхващи респект и завладяващи умовете ни с ценни идеи и информация. Научиха ни да учим, а това е най-ценното.
Ако знаете това, което знаете днес, какво образование и специалност бихте избрали да учите?
Не бих сменила избора си, защото се оказа правилен от гледна точка на последващата ми професионална реализация. Когато бях студентка, все още нямаше специалност „Връзки с обществеността“ – тя се появи по-късно, така че и да исках, нямаше къде да уча PR, но не смятам това за проблем, тъй като съм от хората, които споделят мнението, че PR е занаят, а не академична специалност. За да си добър в професията, трябва да имаш стабилно образование в определена област на познанието, а PR е подходящ за магистратура, но не и за основна специалност.
Каква беше първата Ви работа и как се чувствахте тогава?
Първата ми работа беше като библиотекар в Научния институт на Българската армия, а с PR започнах да се занимавам през 1997 г., когато поех комуникациите на Обединение „Промяна“ – синдикатът, който нашумя с организацията на протестите срещу правителството на Жан Виденов. Любопитното е, че докато се провеждаха протестите (от края на 1996 г. до февруари 1997 г.), аз бях техен противник (най-вече поради неудобството, което създаваха за придвижване и изобщо за живот в онази тежка зима). По онова време бях редактор в една информационна агенция, където отговарях за редакция „Новини от България“. Редакцията се намираше в сградата на „София прес“, на ул. „Славянска“ и, за да стигна дотам, трябваше да вървя пеша от Окръжна болница (където живеех) по цялото „Цариградско шосе“, тъй като булевардът беше блокиран от палатков лагер на Орлов мост. Можете да си представите ужаса да вървиш 5 – 6 километра в студ, сняг и вятър, за да се добереш до работното си място в ранни зори (започвахме около 7.00 ч.), след което цял ден под прозорците си да чуваш вувузели, сирени и скандирания. Беше доста напрягащо. В един момент Виденов падна от власт, протестите приключиха, дойде служебното правителство на Софиянски, въведоха валутния борд и постепенно обстановката се успокои. За моя изненада през есента на 1997 г. ми предложиха да поема комуникациите на „Промяна“. Бях силно скептична – първо, защото никога не се бях занимавала с PR (реално нямах никаква представа в какво точно се изразява работата) и второ, защото не харесвах „Промяна“, както обясних по-горе. Честно казано, нямам идея как изобщо се случи, но отсрещната страна беше доста настоятелна и аз в един момент приех.
На новото си работно място заварих едно бюро, един телефон и един стол. Нямах компютър, нямах дори химикалка. 🙂 Не познавах нито един журналист (с изключение на колегите от информационната агенция, в която работех), нямах нито един телефонен номер на медия… Казано накратко, започнах наистина от нулата (голяма нула беше), учех се в движение, по някакъв инстинкт.
Първата ми работа беше да си купя по един брой от всички съществуващи тогава вестници и списания и от редакционните им карета да си извадя номерата на редакциите. Така стартира първата ми база данни. Припомням, че по онова време все още нямаше интернет и имейл, а официалните прессъобщения се разпространяваха по факс, така че беше изключително важно да имам колкото се може повече факс номера. Следващата стъпка беше да започна да звъня по редакциите и с любезен тон да се представям коя съм, да каня журналисти на кафе, за да се запознаем, така че да можем да работим заедно. Някои ме отрязваха директно (дори брутално), други – малко по-любезно, а трети приемаха поканата ми за кафе. Така започнах да трупам познанства. Някои от тези познанства са живи и днес – всъщност имам много добри приятели от онова време.
Кои са моментите във Вашата кариера, за които имате най-живи спомени и намирате за най-важни?
Ако трябва да разказвам всички запомнящи се моменти за последните 28 години, ще изгубим аудиторията с дължината на текста. Ако трябва да откроя един момент, той е свързан именно с „Промяна“, а годината беше 1999-а. Водеше се войната в Югославия и България трябваше да даде разрешение на НАТО самолетите на пакта да прелитат над нашата територия, за да бомбардират западната ни съседка. Ако не греша, действието се развиваше през пролетта (март или април). В деня, в който Народното събрание трябваше да гласува въпросното разрешение, бяха организирани два протеста – един срещу отварянето на въздушното пространство и един „за“. Както можете да се досетите, протестът „за“ беше организиран от „Промяна“, а аз с цялото си същество бях против. Тогава дойде най-ужасната задача – беше ми възложено да напиша декларация в подкрепа на решението на Народното събрание. За мен това беше брутално нарушение на личния ми емоционален и морален баланс – трябваше да пиша нещо, вярвайки в противното, и… прибягнах до един трик. Взех последните броеве на тогавашния официоз – в. „Демокрация“, извадих редакционните им колонки, посветени основно на войната в Югославия, и оттам на принципа copy-paste взех ключови изречения, компилирах ги по подходящ начин и така се получи въпросната декларация. Отказах категорично да мисля самостоятелно в тази посока – душата ми не ми даваше да го направя, затова „излъгах системата“ по описания по-горе начин. Изобщо не се гордея с този момент от професионалния ми път, но никога няма да го забравя – ужасен, травмиращ спомен ми е. Слава богу, в пътя ми нататък през годините никога повече не ми се наложи да правя нещо, което противоречи на собствените ми морално-етични принципи. В това отношение се смятам за щастлив човек, защото в нашата професия е изключително важно искрено да вярваш в това, което комуникираш – самият ти да си убеден в правотата, в каузата.
Как започнахте да се занимавате с PR и как стигнахте до настоящата си позиция?
Вече разказах как започнах да се занимавам с PR, затова няма да се повтарям. Истината е, че професионалната ми кариера е доста кратка за описване и, в този смисъл, вероятно скучна – след пет години в „Промяна“, през 2002 г. поех комуникациите на Българската стопанска камара и съм там и до днес. Превърнах се във Вечната Амбър на БСК, но това не ми тежи (надявам се да не тежи и на колегите ми), а по-скоро ми помага, защото дългогодишният ми опит в една и съща организация ми дава възможност да правя бърза връзка с предходни събития и позиции по един или друг въпрос, така че да се пази нишката, да има устойчивост на посланията и действията.
Как бихте обяснили на едно 5-годишно дете какво работите? А на баба си:)?
Това е наистина сложна задача – никога не съм можела накратко да обясня какво точно работя. Всъщност повечето хора смятат, че разбират от PR, както от футбол и политика, но истината е, че малцина са наясно с естеството на работата ни. Освен колегите, наясно са и семействата ни, които са потърпевши от професионалните ни ангажименти, защото един PR практически е на разположение 24/7 и това често се отразява на личните занимания.
Ако трябва да обясня с една дума какво е PR, това е думата „комуникация“ – основно задължение на един PR специалист е да информира за позициите/продуктите на компанията, организацията или институцията. Също така трябва да следи реакциите и ефективно да общува с аудиторията – да обяснява, да отговаря на въпроси, да осъществява контакт с подходящи експерти и т.н. Част от ангажиментите на PR специалиста са свързани с комуникация с представители на медиите, вкл. да им предоставя информация, да им осигурява събеседници, да отговаря на въпроси и т.н.
Много „обичам“ репликата „Махни го този – прави си PR!“. По този начин PR автоматично се приравнява към рекламата, а това изобщо не отговаря на реалността. В книгата „Възходът на PR-а и залезът на рекламата“ от Ал и Лаура Райс има една максима, която смятам много добре описва разликата между PR и реклама. Цитирам по спомен: „PR изгражда марката, а рекламата я поддържа“. Казано иначе, PR трябва пълноценно да обясни, да разкаже, да заинтригува, да представи всички детайли (вкл. негативни, ако има такива), така че марката да стане разпознаваема, хората да са наясно за какъв продукт/услуга или за коя фирма/организация/институция става въпрос, т.е. аудиторията вече да има изградено мнение. Едва след това идва ред на рекламата, която трябва да поддържа спомена, вниманието. Сама по себе си рекламата не може да изгради една марка.
Какви са Вашите отговорности днес?
Основното ми задължение е разпространение на информация за дейността на БСК. За целта с екипа ми имаме ангажимент да поддържаме всички комуникационни канали на Камарата – институционален сайт и профили в социалните мрежи (вкл. Facebook, X, LinkedIn, Viber, YouTube), информационни бюлетини (разпространяваме 15 тематични бюлетина) и списание Noblesse Oblige, което излиза два пъти годишно. Също така поддържаме няколко сайта и Facebook страници на отделни проекти на БСК.
Освен комуникационните канали на БСК, наш ангажимент са сайтове и профили в социалните мрежи на наши членовете (браншови и регионални организации), които са ни се доверили да им помагаме в комуникационно отношение. Към момента поддържаме 12 страници във Facebook на браншови и регионални бизнес организации, но сме отворени да помагаме и на други наши членове, стига, разбира се, те да го пожелаят.
Разбира се, работата ни включва комуникация с журналисти, с членуващи в БСК организации и фирми, с държавни институции, с граждани, с колеги – изобщо с външна и вътрешна публика.
Пред очите ми минава цялата официална кореспонденция на БСК (писма, становища, анализи), която подлежи на коректура, преди да потегли към своя адресат.
В ангажиментите на отдела ни влизат и протоколни задачи като писане на поздравителни и съболезнователни адреси, посрещане на официални гости, организиране на събития (пресконференции, дискусионни форуми, работни срещи) и т.н.
Периодично провеждаме обучения в областта на публичните комуникации за работещите в БСК и за членуващи в Камарата фирми и организации, с което се стремим да повишаваме знанията и уменията на курсистите по отношение на работата им с медиите и останалите аудитории, така че по-успешно да представят своята дейност.
Изобщо палитрата от задължения е широка и това, от една страна, е тежко за изпълнение, но от друга, носи разнообразие и поддържа интереса към работата, не е скучно и монотонно.
Какво Ви мотивира?
Полезността е основното, което ме мотивира. За мен е много важно да се чувствам полезна – полезна за колегите и организацията, за която работя, за членовете на БСК, за журналистите, за „широката общественост“. Чувствам като лична мисия хората да са качествено информирани, така че да могат да си изградят обективно мнение, което да им позволи да вземат правилни решения. Живеем във време, в което информацията ни залива от всички посоки, но качествената, обективната информация се губи, потопена от дезинформация и емоционални „писаници“ (извинявайте за думата, но я смятам за точна в случая). Днес всеки е експерт и анализатор, всеки пише, но малко са тези, които четат (при това – с разбиране!). В такава среда е изключително важно и отговорно да представяш честно обективната истина, така че отсрещната страна да може да си изгради позиция на база разум, а не на база емоция.
Другото, което силно ме мотивира, е каузата БСК – с тази организация е свързан почти половината ми живот (всъщност по-голямата част от съзнателния) и милея за нея като за собствено дете, дори да звучи пресилено. Убедена съм в полезността на БСК, защото „от кухнята“ знам на колко бизнеси сме помогнали, колко добри неща за българската икономика и общество сме постигнали с колко много труд. Познавам отдадеността и упоритостта на колегите, когато трябва да преследват определена цел или кауза. Всичко това е силно мотивиращо.
Не на последно място, мотивира ме страхотният ни екип – изключителни хора и професионалисти, перфектни колеги, отговорни, точни, възпитани, готови да помогнат винаги за всичко. За мен БСК като работна среда е истински оазис – няма интриги, няма персонално отношение (в негативен смисъл), има наистина приятелска среда, в която е истинско удоволствие да работиш.
С какво не бихте направили компромис?
С професионалния и личния си морал, с името си и с името на БСК. Винаги стоя зад думите и постъпките си. Разбира се, не съм безгрешна, но умея да се извинявам – когато не съм била права, признавам си, но когато искрено вярвам в правотата си, защитавам я докрай, независимо какво може да ми коства. Често получавам упреци за острия си език, но това е част от личния ми натюрел, който на тази възраст едва ли е възможно да променя.
Как изграждате доверие и авторитет сред екипа и външните партньори?
С точност и бързина на реакцията. Винаги се стремя да реагирам на момента, да не отлагам, да не забавям и, на този фон – реакцията да не бъде прибързана и неадекватна. Трудно е да се постигне подобен баланс и невинаги успявам да го постигна, но такъв е основният ми стремеж. За отсрещната страна е важно да усети съпричастност, готовност за съдействие. Дори да не е във възможностите ми да помогна, не пропускам да отговоря веднага. Винаги съм казвала, че „Не“ също е достоен отговор, но е важно да бъде даден навреме. Естествено, преди да кажа „не“, трябва да съм се убедила напълно, че действително не е по силите ми да помогна, т.е. полагам усилия да направя и невъзможното.
Кои според Вас са ключовите умения, които един мениджър трябва да притежава, за да комуникира ефективно и да управлява успешно имиджа и репутацията на компанията?
Преди всичко трябва много добре да познава компанията/организацията, която управлява, и да е наясно с възможностите на екипа си, както и със собствените си възможности, естествено. Важно е да има рефлекс за реакция – да умее да преценява кога и как да реагира, и да реагира ли изобщо, защото понякога реакциите са излишни и могат да нанесат повече вреди, отколкото да преодолеят даден проблем. Важно е да проявява емпатия, толерантност и позитивизъм – и към екипа, и към външната публика.
Кои бяха най-големите предизвикателства до този момент във Вашата кариерата и какво научихте от тях?
Първото голямо предизвикателство беше самото начало на професионалната ми кариера, но вече говорих за него. Другите огромни предизвикателства бяха двете големи загуби за БСК (и за мен лично) – загубата на Божидар Данев и загубата на Радосвет Радев като председатели на организацията. Това бяха ужасни трусове за всички нас! Данев и Радев бяха колоси – всеки с особеностите си, но и двамата ни създаваха усещане за сигурност, стабилност, свобода на мисълта и действието. Когато изгубиш основната си опора, изпадаш в едно ужасно състояние на безтегловност и безвремие, започваш да губиш вяра в бъдещето, губиш почва под краката си. Слава богу, след всяка от тези две големи загуби успявахме да изплуваме дори по-силни. Някак успявахме да се мобилизираме и да потърсим път напред с нови сили, с нова енергия, запазвайки основната визия, която сме наследили. Оказахме се организация със силна имунна система благодарение на силния екип, но и благодарение на силните лидери, които сме имали през годините и които са ни завещали основните жалони, около които да се движим. БСК искрено и дълбоко почита всеки член от екипа, който сме загубили през годините – помним колегите си, помним лидерите си, не минава ден, в който да не ги споменаваме. За нас това е важно и ценно, защото знаем, че без минало нямаме бъдеще. Всичко това, разбира се, е част от нашия комуникационен модел.
Ако знаете това, което знаете днес, какво бихте променили?
Всъщност нищо не бих променила. Смятам, че всяко нещо трябва да следва естествения си ход и всяко нещо има своето място в съответното време. И грешките са полезни – чрез тях се трупа опит.
Как се променя ролята на PR-а в ерата на социалните мрежи и AI?
Не бих казала, че се променя ролята, но се променят средствата. Ролята на PR винаги е била, е и ще бъде да комуникира честно, обективно, своевременно и пълноценно, но в ерата на социалните мрежи и изкуствения интелект настъпват съответните промени в начина, по който се работи. Преди PR-ът „пускаше“ съобщения чрез медиите. Днес всяка публикация в социалните мрежи може да бъде „превъртяна“ за минути и да създаде криза или вирусен ефект, така че ролята на PR специалиста е по-скоро да влиза в диалог в реално време, отколкото да диктува еднопосочно съобщенията. Реакциите трябва да са в рамките на часове или дори минути. В епохата на бързата информация ролята на PR-а е не само да разказва истории, а и да пази репутацията от кризи, които могат да се родят за секунди в социалните мрежи. Освен това в социалната ера PR-ът вече работи не само с журналисти, а с инфлуенсъри, стриймъри и подкастъри. Тези хора имат по-високо доверие сред своите аудитории, отколкото традиционните медии, и този факт трябва да се отчита.
Що се отнася до AI, той е много полезен инструмент, който намалява усилията за осъществяване на определени рутинни дейности, но не съм от хората, които биха се доверили на 100% на изкуствения интелект. Основен фактор продължава и ще продължи да бъде естественият интелект 🙂 – ако той липсва, изкуственият не може да помогне много, а и няма как да го замени изцяло. От друга страна, AI помага да се анализират аудитории и да се създават персонализирани истории за различни сегменти. Например, едно и също събитие може да бъде комуникирано по 5 различни начина за 5 различни подгрупи на базата на интереси и поведение. Не на последно място, генеративният AI позволява създаване на реалистични, но фалшиви изображения, аудио и видео (deepfakes) и PR-ът трябва да умее да доказва достоверността на информацията и да противодейства на дезинформация.
Коя е най-ценната обратна връзка, която сте получавали?
Ха, много труден въпрос. Всъщност всяка обратна връзка е ценна – независимо дали е с положителен, или с отрицателен заряд – от всяко нещо могат да се извлекат поуки, които да светят като червена лампа при бъдещи ситуации.
Какво четете/слушате/следите, за да се информирате тенденциите?
Почти „всеядна“ съм – информирам се чрез всички възможни комуникационни средства (телевизии, радиостанции, онлайн медии, социални мрежи), но залагам на официални източници – институционални сайтове и БТА 🙂
Коя е най-неочакваната или забавна ситуация, в която сте попадали заради професията си?
На първо четене ми изниква в главата една забавна случка отпреди десетина години. Бях на почивка и на плажа случайно срещнах една журналистка (стара моя приятелка), която също е на почивка с майка си. Запознавам се, естествено, с майка ѝ, след което започваме с приятелката ми да си бъбрим. Изведнъж майка ѝ се намесва в разговора с думите (цитирам по спомен): „Аз винаги чета с голямо удоволствие Вашите прессъобщения – редовно ги получавам на имейла си“. Аз буквално се оцъклих (извинете за думата), защото не можех да разбера защо майка ѝ ми чете прессъобщенията. Жената видя налудничавия ми поглед и се представи с пълното си име: „Аз съм (…)“. Оказа се, че и тя е журналистка, с която от години работим перфектно и дори имаме приятелски взаимоотношения, но никога не сме се виждали на живо, а комуникираме по телефон и електронна поща. Изобщо не ми беше хрумнало, че двете са майка и дъщеря, макар фамилиите им да съвпадат.
За съжаление, доста често попадам в аналогични ситуации да се „запозная“ с човек, с когото всъщност от години се познаваме, но не сме се виждали на живо. Това колкото е забавно, толкова е и тъжно, защото явно живеем в твърде виртуален свят и определено имаме повече нужда от общуване лице в лице.
Как си представяте развитието на PR-а през следващите години?
Откровено казано, не очаквам кой знае какви промени – PR ще запази основните си функции и методи на работа, но вероятно в по-голяма степен ще се използват новите технологични възможности, вкл. за визуализация. Ако гледаме тенденциите в социалните мрежи, технологиите и поведението на аудиторията, развитието на PR-а през следващите години ще върви в няколко посоки, които са почти неизбежни.
Първо, вече се работи по AI-асистиран PR, при който PR специалистите ще имат „предсказващи“ системи, които анализират разговорите онлайн и откриват потенциални кризи, преди да избухнат. AI ще предлага предварително подготвени сценарии за реакция, с варианти за различни канали и тон на посланието.
Втората тенденция е към сливане на PR, маркетинг и управление на аудиториите – границите вече изчезват и PR специалистът трябва да е едновременно стратег, маркетолог, модератор на онлайн общности и оператор на бази данни.
Трето, публиката става все по-чувствителна към „прекалено излъскани“ корпоративни истории, затова PR-ът трябва да залага на реални лица, служители и клиенти вместо само на прессъобщения и професионално заснети клипове. Все по-голямо внимание има към прозрачността – кой създава съдържанието, как са използвани AI инструменти, има ли манипулация на изображения/видео. PR отделите ще трябва да комуникират и своята собствена отговорност, не само тази на компаниите или организациите.
Вместо краткосрочни PR кампании, ще се залага на постоянен диалог с общността – затворени групи, Discord сървъри, платформи за обратна връзка – лоялността ще се гради бавно, но ще бъде много по-устойчива. Не на последно място, променя се и визуализацията – видеото (особено кратката форма в TikTok и YouTube Shorts) ще доминира.
ВИЖТЕ ОЩЕ ОТ РУБРИКАТА PR ЛИДЕРИТЕ В БЪЛГАРИЯ:
Катя Димитрова – Управляващ Партньор в групата на Интерпартнерс
Проф. д-р Десислава Бошнакова – Управител на ROI Communication
Д-р Александър Христов, управляващ партньор на „Параграф 42“
Д-р Максим Бехар – Основател на M3 Communications Group, Inc.
Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication
Любомир Аламанов, основател и управляващ партньор на SiteMedia Consultancy
Нели Ангелова – Маркетинг Директор и Директор Корпоративни Комуникации, Нестле
Анелия Стоянова – Старши Мениджър Международен PR, Progress Software
Ива Григорова, директор PR бизнес MSL, Publicis Groupe България и председател на БАПРА
Беатрис Николова – Директор Корпоративни Комуникации в Банка ДСК
Силвия Костова, Управляващ „Корпоративни комуникации и корпоративна идентичност“ в Пощенска банка