18 април 2012 г., plan-career.org

Ани Алашка е директор „Връзки с обществеността” наБългарската стопанска камара. Притежава 15-годишен професионален опит в сферата на публичните комуникации в неправителствения сектор. Завършила е българска филология и журналистика в СУ „Св. Кл. Охридски”. Съучредител и член е наДружеството на практикуващите „Връзки с обществеността” към Съюза на българските журналисти (СБЖ). Има дългогодишен опит в обучението на студенти, преминаващи стаж в пресцентъра на БСК, като се стреми да им предоставя знания и опит за приложими в практиката методи и подходи.

Въпрос: Как бихте описали професията на специалиста по връзки с обществеността по отношение на основните професионални задължения и изисквания на работодателите?

Трудно може да се даде еднозначно определение на професията, популярна като PR (Public Relation). В теорията съществуват над 200 определения за PR. В основата на разбирането за професията стои грижата за репутацията на фирмата, институцията или организацията, за която работи съответният PR-специалист, а целта е да се печели разбиране и подкрепа и да се въздейства на мнението и поведението на публиката, така че посланията на организацията да бъдат възприемани по максимално положителен начин. Целта на PR-а е да стимулира добрите взаимоотношения между своя работодател/клиент и аудиторията, като се отчитат интересите и на двете страни.

От една страна, PR-ът има ангажимент да информира широката общественост за работата на организацията/фирмата, която представлява, и да осигурява разбиране и сътрудничество за постигане на нейните цели. От друга страна, трябва да държи своя работодател/клиент в течение за общественото мнение и за вероятните реакции спрямо негови действия. Именно ролята на посредник в комуникацията често поставя PR-а в нелеката ситуация да „превежда” посланията на достъпен език и по подходящ начин, така че да гарантира взаимно положително разбиране. Ето защо, най-общо казано, да си PR означава да си отговорен, търпелив, комуникативен, достатъчно информиран и да градиш положителен имидж на институцията, която представляваш! И може би, най-важното е да си „невидим” – на преден план трябва да бъде клиентът/работодателят, а PR-ът да е далеч от блясъка на прожекторите.

Въпрос: Какви са основните знания и умения за заемането на такава позиция? Изисква ли се специално образование и обучение?

Специалното образование никога не е излишно – всяко допълнително знание може само да допринесе за по-пълноценното осъществяване на идеите, за прилагането на нови PR-техники и пр. Дълбокото ми убеждение, обаче, е че PR е занаят (в широкия смисъл на думата) – необходима е преди всичко дългогодишна практическа работа, сблъсък с реални ситуации, проблеми, нагласи и реакции на публиките и работодателите/клиентите, за да може един специалист без притеснение да се самоопредели като PR. Това задължително включва т.нар. учене през целия живот – един PR-специалист трябва постоянно да търси и усвоява информация за новостите в професията, за да бъде на необходимото ниво.

Особено днес, във времето на онлайн комуникациите, на социалните мрежи и на проблемите с информационната сигурност е повече от задължително ежедневно да се самообучаваме. Добрата новина е, че информацията е напълно достъпна в интернет и е достатъчна по обем и съдържание, така че единственото, което е необходимо, е желание – желание да се самоусъвършенстваш непрекъснато, за да не подведеш хората, които са доверили комуникациите и репутацията си на теб.

Наред с IT, професията PR е като че ли най-динамично развиващата се и това поставя специалистите пред огромни предизвикателства. В тази професия няма място на самозабравили се и самодоволни от успехите си „професионалисти”. Ако ежедневно не работиш върху уменията си, ако не четеш непрекъснато, не следиш всяка промяна в комуникационната (и най-вече в електронната) среда, трудно можеш да оцелееш и да се докажеш в професията.

Въпрос: Какво изискват работодателите при интервю за такава вакантна позиция?

За съжаление, често работодателите не успяват да формулират ясно изискванията и очакванията си по отношение на търсените от тях PR-специалисти. Отдавам това, преди всичко на непознаването на професията (по-точно познанието е твърде повърхностно), затова е добре в комисиите по избор на PR-специалист задължително да участва и колега, който много по-бързо и лесно може да прецени стойностна ли е или не е определена кандидатура. Един от често използваните механизми за избор на PR-специалист е писмен тест, който следва да покаже писмената и комуникационна култура на кандидата, способностите му за реакция при определена ситуация и т.н. Успешно преминалите теста обикновено биват канени и на устно събеседване, при което в пряка комуникация се прави преценка за поведението, общия психологически профил на кандидата, способността за реакция, владеенето на речевия етикет и др.

Със сигурност, работодателят очаква да ангажира в екипа си хора с умереност в поведението, добре възпитани, без прекалени претенции по отношение на работно време, възнаграждения и др. (по-точно обективно преценяващи какво могат да поискат и, съответно – да получат).

Търсят се хора с излъчване (харизматични), които могат достатъчно обаятелно да комуникират с публиките, така че да постигат търсения ефект. Разбира се, не трябва да се подценяват езиковата култура (владеенето на езици) и технологичното ниво на кандидата – уменията за работа с множество специализирани софтуери (основната компютърна грамотност отдавна не е достатъчна!). Също така, важно е кандидатът да има необходимия набор от познания в сферата, за която работи съответната компания или организация. Последното може би е и един от най-големите „активи” на PR-специалиста, които се постигат именно по линията на опита и натрупването на масиви от информация за определена социална или икономическа сфера. „Базата-данни” в главата на PR-а е онзи „софтуер”, който истински вдига цената му – това е нещото, което не може да бъде получено свише, а се събира с години.

Въпрос: Вие как решихте да се посветите на тази професия и защо?

Като повечето колеги от моето поколение, и аз попаднах в професията твърде случайно, бих казала – инцидентно. Това беше своеобразно професионално предизвикателство – terra incognita, която трябва да бъде изучена и покорена. В този смисъл, за мен беше изключително интересно и вълнуващо, стимулираше сетивата ми и провокираше желанието ми за откривателство.
Когато ме поканиха за първи път да поема връзките с обществеността на една неправителствена организация през 1997 г., в България тепърва стартираше първият прием на студенти по PR, т.е. нямаше подготвени специалисти в академичния смисъл на думата.

Самата професия беше все още прохождаща у нас, имаше твърде малко натрупан практически опит, твърде малко литература и възможности да черпиш информация „от първа ръка”. Налагаше се да действаме интуитивно, да се учим от грешките си, да търсим и откриваме сами „топлата вода” на професията.

Нека припомня, че в онези години дори нямаше Интернет, откъдето човек да прочете нещо по темата, да не говорим, че и възможностите за комуникации с медиите се свеждаха до съобщения по факс и по телефон. Колегите, които влязоха в професията през последните години, трудно биха си представили да работят без мобилен телефон, без интернет, без e-mail, без Фейсбук, без да поддържат корпоративна интернет страница, без да разпространяват различни бюлетини, пресинформации и пр. по електронен път. Връщайки се назад във времето, се сещам за твърде комични ситуации, при които се налагаше да започвам в ранни зори (около 5.00 часа, та и по-рано) да пускам факсове до редакциите на медиите, така че докъм 9.00-10.00 часа журналистите да са получили необходимата информация.

Слава Богу, днес на разположение са ни достатъчно на брой и с не малко функционалности информационни системи, които позволяват максимално бързо да реагираме, да предоставяме информация, да бъдем адекватни на ситуацията. Остава само да сме достатъчно отговорни в това, което правим, и да действаме оперативно и активно, с желание да сме полезни – и на работодателя си, и на външната аудитория (в т.ч. на медиите).

Въпрос: Защо според Вас тази професия е толкова актуална понастоящем?

Няма как в комуникационната ера една професия, която е изцяло основана на комуникациите, да не бъде актуална и дори модерна. Всяка фирма, институция или организация, всеки човек дори вече има нужда от специалист по комуникациите до себе си – някой, който да му помага за по-доброто публично представяне, да координира изявите и контактите му с външните публики, да го информира в оперативен порядък за случващото се наоколо. Нека не звучи твърде претенциозно и пресилено, но PR е своеобразен JP (личен лекар) що се отнася до комуникациите. Трудно ми е да си представя компания или организация, която наред с юриста и счетоводителя, да не разчита и на специалист по PR. Нещо повече, вече масово се налага практиката (особено в по-големите компании) да се ангажират специалисти по вътрешни комуникации, които се грижат само и единствено за по-добрата информационна среда вътре във фирмата. Т.е. вече не е достатъчно да си наемете PR – необходими са Ви отделни специалисти за вътрешните и за външните комуникации.

От друга страна, модерността на професията доведе до масовото навлизане в нея на хора, самоопределящи се като PR-експерти, но нямащи практически нито необходимия опит, нито качествата да изпълняват подобни функции. Това сериозно девалвира стойността на професията и влече известен негативизъм към нея. Този факт притеснява не само мен, но и голяма част от колегите, които инвестират време, интелектуална и емоционална енергия години наред, за да създават добри примери, идеи и практики. В този контекст, не е напълно лишена от смисъл битуващата от няколко години в общественото пространство идея за създаване на сертифицираща система за PR-специалистите, която да отчита не само придобитата квалификация, но и опита и постиженията на съответния човек, преди той да получи правото да се нарече PR-експерт. Разбира се, ако се пристъпи към подобен механизъм на сертификация/акредитация, той трябва много внимателно да се обмисли и регламентира, така че да не се превърне в бюрократична структура, която по-скоро да ограничава развитието на сектора. Тук е мястото да отбележа, че в сферата на управлението на човешките ресурси вече актуалният термин при подбор на персонала не е „квалификация”, а „компетенции”, което включва знания, умения и опит, вкл. личностни (персонални) качества. Така че, една евентуална сертификация трябва да отчита всички тези елементи от професионалното и личностно представяне на отделния специалист.

За тънкостите от „кухнята“ на професията, за спецификата на работата на PR-специалиста в Българската стопанска камара и за препоръките на Ани Алашка към всички, които искат да се реализират като PR-специалисти, прочетете в цялото интервю тук.